Основной целью клубного маркетинга, который также называют «маркетингом членства», является совокупность действий, создающих особую клубную атмосферу, в которой членам клуба будет комфортно; они будут ощущать гордость от своей принадлежности к клубу, что при соответствующей работе менеджера должно привести к формированию системы рекомендаций, которые позволят не только сохранять, но и увеличивать количество членов. Часто маркетинг членства называют философией, искусством, а не управленческой доктриной.
Среди тех переменных, за которыми постоянно должен следить специалист по клубному маркетингу, – определение интересов, ожиданий и нужд членов клуба; стремление выполнять их рекомендации относительно его деятельности; вовлеченность членов клуба в клубные мероприятия и программы; особая атмосфера гостеприимства (например, знание персоналом всех членов по имени); эффективная система информирования; качество предоставляемых услуг; формирование чувства гордости от принадлежности к клубу.
Одна из главных задач маркетинга членства – построение системы рекомендаций, уже упомянутой нами, при которой существующие члены клуба вовлечены в процесс привлечения потенциальных участников. Это интереснейшая и сложнейшая часть работы.
Помимо предоставления льгот участникам данной маркетинговой программы, мотивацию членов клуба можно выразить одним из главных постулатов клубной философии и отправной точкой рекомендательного процесса: «Рекомендовать потенциальных членов клуба – это привилегия и обязанность существующих членов клуба».
Привилегией является то, что именно существующие члены клуба выбирают тех, с кем им приятно проводить свободное время, а обязанностью – то, что без новых участников и их взносов клуб перестанет не только развиваться, но, возможно, и существовать.
Если кратко описать модель рекомендательного процесса, то его можно представить следующим образом:
регулярное информирование существующих членов клуба о данной обязанности и привилегии, в том числе о тех льготах, которые члены клуба получают, участвуя в рекомендательном процессе;
согласование кандидатур, представленных членами клуба, с комитетом по членству и правлением;
проведение презентации для потенциальных членов клуба, одобренных комитетом по членству и правлением;
церемония вступления в члены клуба;
информирование о клубных событиях, внутриклубной культуре и этикете;
информирование новичков об условиях участия в рекомендательном процессе.
Несомненно, формирование подобной системы в российских клубах сопряжено с тем, что большинство существующих членов клуба не понимают, почему, помимо пользования клубными услугами, нужно делать что-то еще. Эта проблема будет особенно сложна, если клуб является коммерческой организацией. И только кропотливая работа с наиболее активными членами, предоставление действительно значимых привилегий и льгот, а также постоянное акцентирование внимания на тех членах клуба, которые участвуют в системе рекомендаций, сможет постепенно изменить менталитет, убедить членов российских клубов в том, что их клубное сообщество – это, прежде всего, возможность выбора ими самими тех, с кем они хотели бы проводить свое время.
Еще одним подтверждением того, что рекомендации играют особую роль не только в деловых сообществах, но и в клубах активного отдыха, стали результаты одного из исследований, в котором наибольшей приверженностью респондентов характеризовалась модель покупки спортивных услуг, предполагающая такую последовательность действий: «контакт со стимулирующим предложением – возникновение потребности – контакт с организацией спортивного профиля, ее оценка – покупка – потребление услуг – оценка процесса и их результата – решение продолжать или прекратить пользоваться услугами данного предприятия и вида спорта – положительные или отрицательные рекомендации».
У опрашиваемых – приверженцев данной модели в абсолютном большинстве случаев источником стимулирующего предложения являются «социально-бытовые коммуникации: предложение друзей, родственников или коллег (а применительно к клубной индустрии – членов клуба), имеющих опыт занятий спортом в какой-либо организации (учреждении) физкультурно-спортивной направленности».
Резюмируя, цели маркетинга членства можно представить следующим образом:
1) создание клубной атмосферы – «ощущения домашнего комфорта»:
ежегодное формирование календаря клубных мероприятий и их проведение (сферу событийного маркетинга клубной индустрии мы рассмотрим в главе 4);
взаимодействие со всем персоналом для поддержания особого комфорта и атмосферы гостеприимства для членов клуба;
проведение регулярных исследований (анкетирование, фокус-группы) мнения членов клуба относительно клубной деятельности – помимо привлечения новых членов, не менее важной задачей маркетинга членства является сохранение существующих членов, что возможно, только если клуб соответствует ожиданиям его членов, а это можно узнать, исследовав их мнения (с формой исследования можно ознакомиться в «Приложениях»);
2) построение и поддержание системы рекомендаций:
персональная работа с членами клуба – разъяснение важности появления новых участников;
осуществление соответствующих коммуникаций с управленческой структурой клуба, членами клуба;
3) сохранение и пополнение членов в клубе:
создание маркетинг-плана – данный документ содержит информацию о позиционировании на рынке (включая его миссию); количественные цели по привлечению членов; стратегии, которые будет использовать клуб в этом направлении; маркетинговый бюджет и сроки реализации плана; исследование рынка конкурентов;
формирование базы данных кандидатов в члены клуба – несмотря на важность системы рекомендаций, специалист по клубному маркетингу должен и самостоятельно прилагать усилия по увеличению списка кандидатов, который может, помимо рекомендованных кандидатур, включать тех, кто самостоятельно обратился в клуб, заинтересовавшись членством, потенциальных членов из числа бизнесменов региона, для загородных клубов – кандидатов из числа тех, кто приобрел недвижимость поблизости;
взаимодействие с бизнес-ассоциациями, компаниями загородной недвижимости;
формирование реестра членов клуба;
личные продажи членства в клубе;
проведение акций продвижения продаж (sales promotion) членства.
Директор по членству – именно так в большинстве клубов называется должность сотрудника, отвечающего за реализацию задач клубного маркетинга. Впрочем, она может быть определена и просто как директор по маркетингу. Уже в XVIII в. в частных клубах Великобритании появились секретари по членству, которые являлись важным связующим звеном между правлением и потенциальными кандидатами. Тем не менее всего 10 лет назад эта должность существовала в относительно небольшом количестве клубов, но на сегодняшний день до 45 % из них вводят ее, осознав ее необходимость. Сегодня функции директора по членству значительно шире, чем в позапрошлом веке; для эффективной работы этот ключевой менеджер клуба должен обладать всей информацией относительно того, кто и почему покупает членство в частном клубе, знать историю клуба и его миссию, внутриклубный этикет и традиции; разбираться в инфраструктуре и оказываемых услугах, обладать информацией о клубных мероприятиях, разбираться во всех категориях членства, знать как можно больше о клубных комитетах и более подробно – о членах правления; представлять себе, каким является «среднестатистический» член данного клуба.
Несомненно, человек, претендующий на данную должность, обязан быть представительным, обладать организационными навыками, но прежде всего – быть чрезвычайно коммуникабельным: от его общительности, умения установить контакт с разными, иногда сложными по характеру людьми, в значительной мере зависит успешность клубной деятельности. Кстати, во многих клубах эту должность занимают представительницы прекрасного пола: им иногда легче убедить мужчин (которые в большинстве случаев принимают подобные решения) в необходимости покупки членства. Если представить основные должностные обязанности директора по членству, то список может выглядеть следующим образом:
взаимодействовать с генеральным менеджером, комитетом по членству, правлением, сотрудниками клуба, существующими и потенциальными членами;
создавать и воплощать в жизнь утвержденный маркетинг-план и соответствующий бюджет;
поддерживать доходы клуба в соответствии с маркетинг-планом (планом продаж членства);
готовить отчеты по членству, а также выполнять иную сопутствующую административную работу (пополнение реестра членов клуба, анализ продаж членства, анализ удовлетворенности и др.);
готовить информационный бюллетень клуба;
проводить встречи с членами клуба, с тем чтобы получать рекомендации;
проводить встречи – «знакомство с клубом» для каждого нового члена;
планировать и участвовать в проведении всех мероприятий клуба;
представлять клуб при взаимодействии с организациями и частными лицами;
привлекать спонсоров и рекламодателей – одна из статей доходов клуба;
осуществлять рекламную и PR-поддержку в рамках маркетинг-плана.
|
Частный клуб